Το social media marketing πέθανε. Ζήτω τα social media!

Η μόδα των social media έχει έρθει για τα καλά και έχουν ξεπηδήσει περισσότερα agencies απ’όσα είναι τα Ελληνικά social media properties μεγάλων brands. Οι διαφημιστές θέλουν να μπούνε, οι internetαδες αλλάζουν, και το τροπάριο επιμένει. Αν δεν είσαι στα social δεν είσαι τίποτα. Τι μου θυμίζει… τι μου θυμίζει…

Πώς ξεκίνησε το Internet marketing

Το 1994-96 ξεκίνησε το Internet frenzy. Η εδραιωμένη αγορά της διαφήμισης και της επικοινωνίας τότε πολιορκούνταν από μία νέα μικρή συνομοταξία Internetαδων ή “geeks”. «Μπείτε στο Internet! Φτιάξτε site! Το Internet είναι το μέλλον!», ευαγγελιζόμασταν τότε.

Οι «geeks» ανέλαβαν το έργο της αλλαγής. Όπως σε κάθε αλλαγή, έτσι και τότε, η αγορά της επικοινωνίας, του marketing και της διαφήμισης στην αρχή αδιαφορούσαν για την αλλαγή, μετά πολεμούσαν την αλλαγή και πολύ αργότερα (2001 και μετά) άρχισαν να αποδέχονται την αλλαγή.

Όμως, στην πραγματικότητα όλα αυτά τα καταπληκτικά νέα Μέσα, κανάλια, εργαλεία και τεχνολογίες, ήταν ακριβώς αυτό που περιγράφει η λέξη: νέα Μέσα. Έρχονται για να προστεθούν σε μία υπάρχουσα στρατηγική marketing & επικοινωνίας. Δεν μπορεί να λειτουργούν αποσπασματικά και να είναι αυτοσκοπός. Έτσι, όταν η αγορά της διαφήμισης και επικοινωνίας κατανόησε τα νέα Μέσα, άρχισε να τα εντάσσει στο marketing & mediamix. Όπως θα έπρεπε να είναι. Η επικοινωνία έμεινε στα χέρια αυτών που εξ αρχής έπρεπε να την κάνουν: Των διαφημιστών, των marketers, των επικοινωνιολόγων κ.τ.λ.

Ως αποτέλεσμα, οι PR εταιρίες έκαναν και online PR, οι διαφημιστικές και Web Advertising, και οι Business Consultants και Online Business. Οι δε εταιρίες internet marketing έγιναν developers για websites. Οι εταιρίες internet advertising έγιναν είτε μόνο δημιουργοί διαφημίσεων ή παρακολουθούσαν τις online εκστρατείες όταν έτρεχαν, αφού η στρατηγική είχε αποφασιστεί κάπου αλλού. Οι “internetάδες” πέρασαν με λίγα λόγια από την στρατηγική στην εκτέλεση μόνο. Έγιναν μέρος του operation και το micro management.

Μέχρι το 2007 που ήρθαν τα social media.

Social media marketing! Engage engage engage!

Social media & social networking sites υπήρχαν από παλιά (geocities, Friendster, myspace κ.α.). Το Facebook, όμως, άλλαξε το παιχνίδι. Το 2007 έφερε στο προσκήνιο έναν «Νέο» τρόπο interactive/ digital/ online marketing. Ξαφνικά όσα δεν είχαν την λέξη social μπροστά, δεν είχαν βαρύτητα. To 2007 το να έχεις ένα website ήταν λίγο. Προσέξατε την λέξη «νέο»; Σας θυμίζει κάτι; Ναι, σωστά μαντέψατε. Ήταν θέμα χρόνου να εμφανιστούν οι “Digital/Social/Media marketing specialists & agencies”. Η αγορά κάνει κύκλους. Συμβαίνουν τα ίδια, αλλάζει το περιτύλιγμα.

Το socialmediamarketing πέθανε. Ζήτω τα socialmedia!

Η ιστορία έχει δείξει ότι η στρατηγική marketing & επικοινωνίας σιγά σιγά επιστρέφει εκεί που ανήκει: στους marketers και διαφημιστές.  Τα νέα αυτά Μέσα παραμένουν μόνο εναλλακτικά Μέσα και προτίθενται στις διαθέσιμες επιλογές. Άρα και τα social media agencies θα γίνουν σιγά σιγά operational, όπως έγινε παλιότερα με το Internet και το eCommerce.

Εννοείται ότι οι υπέρμαχοι των social θα υπερασπιστούν το Μέσο, αλλά η ιστορία μας δείχνει τον δρόμο. Οι υπηρεσίες σιγά σιγά γίνονται commodity και θέμα τιμής, οι συγκρίσεις είναι άτοπες γιατί ελάχιστοι εκτιμούν και μπορούν να κρίνουν την ποιότητα των υπηρεσιών, οπότε τα agencies που εργάζονται σε social media κατεβάζουν τις τιμές, γίνονται copy paste και τελικά αφομοιώνονται από την αγορά. Οι τυχεροί θα συγχωνευτούν ή θα εξαγοραστούν, οι υπόλοιποι θα γίνουν μέρος του long tail. Τότε πού είναι η ευκαιρία;

Online expertise & innovation

Η ευκαιρία είναι στην ειδίκευση. Οι εταιρίες επικοινωνίας εστιάζουν σε μία ενέργεια του marketing mix (συνήθως το promotionμόνο). Δεν είναι δυνατόν να ασχοληθούν με το product, με το pricing, με το placement της επιχείρησης πελάτη τους. Πόσο μάλλον σε ένα vertical market όπου θα πρέπει να κατανοήσουν το value chain της κάθετης αγοράς, πχ του τουρισμού, ή του εμπορίου ή του publishing. Εδώ υπάρχει μια μεγάλη ευκαιρία.

Στον κόσμο του Internet όσοι ειδικεύτηκαν σε ένα vertical ή niche ζούνε και βασιλεύουν. Υπάρχουν εταιρίες που ειδικεύονται σε eCommerce και τα σωστά eshops (κατασκευή μέχρι την φωτογράφηση των προϊόντων). Υπάρχουν εταιρίες που ειδικεύονται σε ξενοδοχεία (κατασκευή μέχρι το booking και το booking marketing). Υπάρχουν εταιρίες που ειδικεύονται σε media publishing (κατασκευή μέχρι streaming και το content acquisition).  Στον κόσμο της επικοινωνίας όσοι ειδικεύτηκαν σε μία ανάγκη (πχ διαχείριση φήμης και κρίσης online).

Σωστά μαντέψατε.

Τα social media, όπως και το social media marketing, όπως και το mobile marketing, όπως και τα applications, θα προστεθούν στο οπλοστάσιο των παραπάνω. Όσοι ειδικευτούν σε ένα vertical-value chain χρησιμοποιώντας και τον social κόσμο, θα ξεχωρίσουν και θα διαπρέψουν. Όσοι ειδικευτούν σε μία συγκεκριμένη must have ανάγκη και δίνουν one stop shop λύση, επίσης. Good luck.

*Ο Αποστόλης Αϊβαλής είναι σύμβουλος στρατηγικής σε επιχειρήσεις και startups με έμφαση στις αγορές social media, gaming, music, advertising, internet, technology, media στις οποίες έχει πάνω από 15 χρόνια εμπειρία ως στέλεχος και ως mentor αλλά και κατά συρροή επιχειρηματίας.

socialmedialife

ΑΠΟΚΑΛΥΨΗ ΤΟ ΕΝΑΤΟ ΚΥΜΑ