Ο ψυχολόγος Michal Kosinski ανέπτυξε μια μέθοδο για να αναλύει τους ανθρώπους με κάθε λεπτομέρεια, με βάση τη δραστηριότητα τους στο Facebook. Μήπως ένα παρόμοιο εργαλείο οδήγησε τον Donald Trump στη νίκη; Οι Hannes Grassegger και Mikael Krogerus, δημοσιογράφοι του Das Magazin από τη Ζυρίχη, μας λένε τι βρήκαν.
Στις 9 Νοεμβρίου γύρω στις 8.30 πμ., ο Michal Kosinski ξύπνησε στο Hotel Sunnehus. Ο 34χρονος ερευνητής είχε πάει στη Ζυρίχη για να δώσει μια διάλεξη στο Ελβετικό Ομοσπονδιακό Ινστιτούτο Τεχνολογίας (ETH) σχετικά με τους κινδύνους των Big Data και την ψηφιακή επανάσταση. Ο Kosinski δίνει τακτικά διαλέξεις για αυτό το θέμα σε όλο τον κόσμο. Είναι ένας κορυφαίος ειδικός στην ψυχομετρική, υπο-κλάδο της ψυχολογίας που εξεταζει την ανάλυση δεδομένων. Όταν άνοιξε την τηλεόραση εκείνο το πρωί, είδε ότι η βόμβα είχε σκάσει: αντίθετα με τις προβλέψεις όλων των κορυφαίων αναλυτών, ο Donald J. Trump είχε εκλεγεί πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών.
Την ίδια ημέρα, μια ελάχιστα γνωστή βρετανική εταιρεία, με έδρα το Λονδίνο έστειλε ένα δελτίο τύπου: “Είμαστε ενθουσιασμένοι που η επαναστατική προσέγγισή μας για την επικοινωνία δεδομένων έχει παίξει ένα τέτοιο αναπόσπαστο μέρος στη νίκη του νεοεκλεγέντα Προέδρου Τραμπ,” δήλωσε ο Alexander James Ashburner Nix. Ο Nix είναι Βρετανός, 41 ετών, και Διευθύνων Σύμβουλος της Cambridge Analytica. Η εταιρεία του έπαιξε κεντρικό ρόλο όχι μόνο για την online καμπάνια του Τραμπ, αλλά και για την εκστρατεία του Brexit.
Επιγραμματικά για τους πρωταγωνιστές αυτής της ιστορίας: ο Kosinski ενεργοποιήσε την ψηφιακή επανάσταση, ο Nix την εκτελέσε και ο Trump φαίνεται να ωφελήθηκε αρκετά από όλο αυτό. Διάβαστε τη συνέχεια..
Πόσο επικίνδυνα είναι τα big data;
Τα τελευταία πέντε χρόνια συναντάμε όλο και πιο συχνά τον όρο Big Data. Big Data σημαίνει, κατ ‘ουσίαν, ότι όλα όσα κάνουμε, τόσο εντός όσο και εκτός ίντερνετ, αφήνουν ψηφιακά ίχνη. Κάθε αγορά που κάνουμε με τις κάρτες μας, κάθε αναζήτηση που πληκτρολογούμε στη Google, κάθε κίνηση που κάνουμε όταν το κινητό μας τηλέφωνο είναι στην τσέπη μας, κάθε κίνηση αποθηκεύεται. Ειδικά κάθε “like”. Για μεγάλο χρονικό διάστημα, δεν ήταν απολύτως σαφές ποια χρήση θα μπορούσαν να έχουν αυτά τα δεδομένα.
Στις 9 Νοεμβρίου, κατέστη σαφές ότι ίσως υπάρχουν εξαιρετικές δυνατότητες. Η εταιρεία πίσω από τη διαδικτυακή καμπάνια του Trump, η ίδια εταιρεία που είχε εργαστεί για το Leave.EU – τα πρώιμα στάδια της εκστρατείας του “Brexit” – ήταν μια εταιρεία Big Data: η Cambridge Analytica.
Για να καταλάβουμε το αποτέλεσμα των εκλογών, και πώς θα μπορούσε να λειτουργήσει στο μέλλον η πολιτική επικοινωνία, θα πρέπει να ξεκινήσουμε με ένα περίεργο περιστατικό στο Πανεπιστήμιο του Cambridge το 2014, στο Κέντρο Ψυχομετρίας που εργάστηκε ο Kosinski.
Η ψυχομετρία, που μερικές φορές ονομάζεται και ψυχογραφία, εστιάζει στη μέτρηση ψυχολογικών χαρακτηριστικών, όπως η προσωπικότητα. Στη δεκαετία του 1980, δύο ομάδες ψυχολόγων ανεπτύξαν ένα μοντέλο που προσπάθησε να αξιολογήσει τα ανθρώπινα όντα βάσει πέντε χαρακτηριστικών της προσωπικότητας, γνωστό ως το “Big Five”. Αυτά τα χαρακτηριστικά είναι: η διαφάνεια (πόσο ανοιχτός είσαι σε νέες εμπειρίες), η ευσυνειδησία (πόσο τελειομανής είσαι), η εξωστρέφεια (πόσο κοινωνικός είσαι), η τερπνότητα (πόσο διακριτικός και πόσο συνεργάσιμος) και η νεύρωση (πόσο εύκολα αναστατώνεσαι). Με βάση αυτές τις διαστάσεις, που είναι επίσης γνωστές ως OCEAN, μπορούμε να κάνουμε μια σχετικά ακριβή εκτίμηση του είδους του ατόμου που έχουμε μπροστά μας. Η εκτίμηση αυτή περιλαμβάνει τις ανάγκες και τους φόβους του ατόμου, και του πώς είναι πιθανό να συμπεριφερθεί. Το “Big Five” έχει γίνει η πρότυπη τεχνική της ψυχομετρίας. Αλλά για μεγάλο χρονικό διάστημα, το πρόβλημα με την προσέγγιση αυτή ήταν η συλλογή δεδομένων, καθώς οι συμμετέχοντες καλούνται να συμπληρώσουν ένα περίπλοκο, πολύ προσωπικό ερωτηματολόγιο. Στη συνέχεια ήρθε το Διαδίκτυο. Και το Facebook. Και ο Kosinski.
Ο Michal Kosinski ήταν φοιτητής στη Βαρσοβία, όταν η ζωή του πήρε μια νέα κατεύθυνση το 2008. Ο ίδιος έγινε δεκτός από το Πανεπιστήμιο του Cambridge για να κάνει το διδακτορικό του στο Κέντρο Ψυχομετρίας του Πανεπιστημίου, ένα από τα παλαιότερα ιδρύματα αυτού του είδους. Ο Kosinski εντάχθηκε με το συμφοιτητή του David Stillwell (τώρα λέκτορας στο Judge Business School του Πανεπιστημίου του Cambridge). Ένα χρόνο αργότερα ο Stillwell ξεκινήσε μια μικρή εφαρμογή στο Facebook, όταν η πλατφόρμα δεν είχε ακόμα γίνει το μεγαθήριο που είναι σήμερα.
Η εφαρμογή MyPersonality επέτρεψε στους χρήστες να συμπληρώσουν διαφορετικά ψυχομετρικά ερωτηματολόγια, συμπεριλαμβανομένων και μια σειράς ψυχολογικών ερωτήσεων του ερωτηματολογίου μέτρησης προσωπικότητας Big Five. Με βάση την αξιολόγηση, οι χρήστες λάμβαναν ένα “προφίλ προσωπικότητας” και μπορούσαν να επιλέξουν να μοιραστούν τα δεδομένα του προφίλ τους στο Facebook με τους ερευνητές.
Σχετικά σύντομα, εκατομμύρια άνθρωποι είχαν αποκαλύψει τις ενδόμυχες πεποιθήσεις τους. Και ξαφνικά, οι δύο υποψήφιοι διδάκτορες είχαν το μεγαλύτερο σύνολο δεδομένων με ψυχομετρικά σκορ, συνδιασμένο με τα προφίλ των χρηστών στο Facebook.
Η προσέγγιση που ανέπτυξαν ο Kosinski και οι συνεργάτες του ήταν αρκετά απλή. Πρώτον, παρέχεται ένα δοκιμαστικό ερωτηματολόγιο με τη μορφή κουίζ. Από τις απαντήσεις, οι ψυχολόγοι υπολογίζουν τις τιμές των προσωπικών Big Five των ερωτηθέντων. Η ομάδα του Kosinski στη συνέχεια συνέκρινε τα αποτελέσματα με όλα τα άλλα είδη δεδομένων για αυτά τα θέματα: τι “άρεσε”, τις κοινοποιήσεις ή δημοσιεύσεις στο Facebook, το φύλο, την ηλικία, τον τόπο κατοικίας για παράδειγμα. Αυτό επέτρεψε στους ερευνητές να συνδέσουν τις τελείες και να κάνουν συσχετισμούς.
Αξιόπιστα συμπεράσματα μπορούν να εξαχθούν από απλές ενέργειες στο διαδίκτυο. Για παράδειγμα, οι άνδρες που τους “άρεσε” η μάρκα καλλυντικών MAC, ήταν ελαφρώς πιο πιθανό να είναι ομοφυλόφιλοι. Ένας από τους καλύτερους δείκτες για την ετεροφυλοφιλία ήταν το “αρέσει” για τους Wu-Tang Clan. Οι οπαδοί της Lady Gaga ήταν πιθανότατα εξωστρεφείς, ενώ σε όσους “άρεσε” η φιλοσοφία έτειναν να είναι εσωστρεφείς.
Κάθε κομμάτι των πληροφοριών αυτών είναι πολύ αδύναμο για να παράγει μια αξιόπιστη πρόβλεψη, όταν όμως δεκάδες, εκατοντάδες ή χιλιάδες μεμονωμένα σημεία δεδομένων συνδιάζονται, οι προβλέψεις που προκύπτουν γίνονται πραγματικά ακριβείς.
Ο Kosinski και η ομάδα του βελτίωναν συνεχώς τα μοντέλα τους. Το 2012, ο Kosinski απέδειξε ότι, με βάση ένα μέσο όρο 68 Facebook “likes” από το χρήστη ήταν δυνατό να προβλεφθεί το χρώμα του δέρματός τους (με 95 τοις εκατό ακρίβεια), ο σεξουαλικός τους προσανατολισμός (88 τοις εκατό ακρίβεια), και η υποστήριξη του Δημοκρατικού ή Ρεπουμπλικανικού κόμματος (85 τοις εκατό). Αλλά δεν σταμάτησε εκεί. Η νοημοσύνη, οι θρησκευτικές πεποιθήσεις, καθώς και το αλκοόλ, το τσιγάρο και η χρήση ναρκωτικών, μπορούσαν όλα να προσδιοριστούν. Από τα δεδομένα ήταν ακόμη δυνατό να συναχθεί αν οι γονείς κάποιου ήταν διαζευγμένοι ή όχι.
Η δύναμη των μοντέλων τους φάνηκε από το πόσο καλά μπορούσαν να προβλέψουν τις απαντήσεις ενός ατόμου. Ο Kosinski συνέχισε να εργάζεται για τα μοντέλα αδιάκοπα. Πριν από καιρό, ήταν σε θέση να αξιολογήσει ένα πρόσωπο με βάση δέκα Facebook “likes”. Εβδομήντα “likes” ήταν αρκετά για να ξεπεράσει ό, τι ήξεραν οι φίλοι ενός ατόμου για αυτό, με 150 τους γονείς του, και με 300 “likes” ό, τι ήξερε o/ η σύντροφός τους. Με περισσότερα “likes” θα μπορούσε ακόμη και να ξεπεράσει ό, τι νόμιζε ότι ξέρει ένα άτομο για τον εαυτό του. Την ημέρα που ο Kosinski δημοσιεύσε αυτά τα ευρήματα, έλαβε δύο τηλεφωνήματα. Μια απειλή μήνυσης και μια προσφορά εργασίας. Και τα δύο από τη Facebook.
Μερικές εβδομάδες αργότερα τα “likes” έγιναν ιδιωτικά από το Facebook. Πριν από αυτό, η προεπιλεγμένη ρύθμιση ήταν ότι ο καθένας στο διαδίκτυο θα μπορούσε να τα δει. Αλλά αυτό δεν ήταν εμπόδιο για τους συλλέκτες δεδομένων: ενώ ο Kosinski ζητούσε πάντα τη συγκατάθεση των χρηστών, πολλές εφαρμογές κουίζ απαιτούν πρόσβαση στα απόρρητα δεδομένα ως προϋπόθεση για την πρόσβαση σε τεστ προσωπικότητας. (Όποιος θέλει μπορεί να κάνει το τέστ στην ιστοσελίδα του Kosinski και, στη συνέχεια συγκρίνει τα αποτελέσματα με εκείνα του κλασικού ερωτηματολογίου OCEAN του Κέντρου Ψυχομετρίας του Cambridge.)
Αλλά δεν ήταν μόνο τα “likes”. O Kosinski και η ομάδα του μπορούσαν τώρα να αποδώσουν τιμές για τα Big Five, βασιζόμενοι αποκλειστικά στον αριθμό εικόνων προφίλ που έχει ένα άτομο στο Facebook, ή πόσες επαφές έχει (μια καλή ένδειξη εξωστρέφειας). Αλλά αποκαλύπτονται πληροφορίες για τον εαυτό μας, ακόμα και όταν δεν είμαστε σε σύνδεση. Για παράδειγμα, ο αισθητήρας κίνησης στο τηλέφωνό μας αποκαλύπτει πόσο γρήγορα κινούμαστε και πόσο μακριά έχουμε ταξιδέψει (αυτό συσχετίζεται με συναισθηματική αστάθεια). Ο Kosinski κατέληξε σε ένα τεράστιο ψυχολογικό ερωτηματολόγιο που συμπληρώνουμε συνεχώς, τόσο συνειδητά και όσο και ασυνείδητα.
Πάνω απ ‘όλα, όμως, – και αυτό είναι το κλειδί – λειτουργεί και αντίστροφα: όχι μόνο μπορεί να δημιουργηθεί το ψυχολογικό προφίλ από τα δεδομένα μας, αλλά τα δεδομένα μας μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αναζήτηση συγκεκριμένων προφίλ: όλοι οι ανήσυχοι πατέρες, όλοι οι θυμωμένοι εσωστρεφείς ή ίσως και όλοι οι αναποφάσιστοι ψηφοφόροι. Ουσιαστικά, αυτό που είχε εφεύρει ο Kosinski ήταν ένα είδος ανθρώπινης μηχανής αναζήτησης. Άρχισε να αναγνωρίζει τη δυναμική, αλλά και τον εγγενή κίνδυνο του έργου του.
Ο Kosinski αναρωτήθηκε τι θα γίνει, αν κάποιος καταχραστεί τη μηχανή αναζήτησης για να χειραγωγήσει τους ανθρώπους. Άρχισε να προσθέτει προειδοποιήσεις για το επιστημονικό του έργο. Η προσέγγισή του, προειδοποίησε, “θα μπορούσε να αποτελέσει απειλή για την ευημερία, την ελευθερία του ατόμου, ή ακόμη και τη ζωή.” Αλλά κανείς δεν φάνηκε να κατανοεί τι εννοούσε.
Στις αρχές του 2014, πλησίασε τον Kosinski ο Alexandr Kogan, ένας νεαρός βοηθός καθηγητής στο τμήμα ψυχολογίας. Είπε ότι έκανε έρευνα για μια εταιρεία που ενδιαφερόταν για τα ευρύματα και ήθελε να έχει πρόσβαση στη βάση δεδομένων του MyPersonality. Ο Kogan δεν ήταν ελεύθερος να αποκαλύψει για ποιο σκοπό, είχε υποχρέωση να τηρεί εχεμύθεια.
Αρχικά, ο Kosinski και η ομάδα του ενδιαφέρθηκαν για την προσφορά, καθώς θα σήμαινε πολλά χρήματα για το ίδρυμα, αλλά στη συνέχεια δίστασαν. Τέλος, ο Kosinski θυμάται ότι ο Kogan αποκάλυψε το όνομα της εταιρείας: SCL, Εργαστήρια Στρατηγικής Επικοινωνίας. Ο Kosinski έψαξε την εταιρεία: «[Είμαστε] κορυφαίος οργανισμός διαχείρισης εκλογών”, αναφέρεται στην ιστοσελίδα της εταιρείας. Η SCL παρέχει μάρκετινγκ που βασίζεται στην ψυχολογική μοντελοποίηση. Μία από τις προσφερόμενες υπηρεσίες: Επηρρεασμός εκλογών.
Τι δεν ήξερε ο Kosinski εκείνη την εποχή: η SCL είναι μητρική ενός ομίλου εταιρειών. Το ποιος κατέχει ακριβώς τη SCL είναι ασαφές, χάρη σε μια περίπλοκη εταιρική δομή, το είδος των Companies House στο Ηνωμένο Βασίλειο, στα έγγραφα του Παναμά, και το μητρώο εταιρειών του Delaware. Μερικές από τις παραφυάδες της SCL έχουν συμμετάσχει σε εκλογές στην Ουκρανία, στη Νιγηρία, βοήθησαν στο Νεπάλ το μονάρχη εναντίον των ανταρτών, ενώ έχουν αναπτύξει μεθόδους να επηρεάζουν τους πολίτες της Ανατολικής Ευρώπης και του Αφγανιστάν για το ΝΑΤΟ. Το 2013, η SCL ίδρυσε μια νέα εταιρεία να συμμετέχει στις εκλογές των ΗΠΑ: την Cambridge Analytica.
Ο Kosinski δεν ήξερε τίποτα για όλα αυτά, αλλά είχε ένα κακό προαίσθημα. “Το όλο θέμα άρχισε να βρωμάει”, θυμάται. Σύμφωνα με μια έκθεση του Δεκεμβρίου 2015 στη Guardian και στα εσωτερικά έγγραφα της εταιρείας που έχουν δωθεί στο Das Magazin, προκύπτει ότι η SCL εμάθε σχετικά με τη μέθοδο Kosinski από τον Kogan.
Ο Kosinski υποπτεύτηκε ότι η εταιρεία του Kogan θα προσπαθούσε να αναπαράξει το εργαλείο μέτρησης για τα Big Five, προκειμένου να το πουλήσει στις επερχόμενες τις εκλογές. Αμέσως διέκοψε την επαφή με τον Kogan και ενημέρωσε το διευθυντή του Ινστιτούτου, πυροδοτώντας μια πολύπλοκη σύγκρουση μέσα στο Πανεπιστήμιο. Το ινστιτούτο ανησυχούσε για τη φήμη του. Ο Aleksandr Kogan μετακόμισε στη Σιγκαπούρη και άλλαξε το όνομά του σε Δρ. Spectre. Ο Michal Kosinski τελείωσε το διδακτορικό του, πήρε μια προσφορά εργασίας από το Stanford και μετακόμισε στις ΗΠΑ.
Ο κύριος Brexit
Όλα ήταν ήσυχα για περίπου ένα χρόνο. Το Νοέμβριο του 2015, η πιο ριζοσπαστική από τις δύο εκστρατείες για το Brexit, το “Leave.EU”, που υποστηρίχθηκε από τον Nigel Farage, ανακοίνωσε ότι είχε αναθέσει σε μια εταιρεία Big Data τη διαδικτυακή καμπάνια της: την Cambridge Analytica. To δυνατό σημείο της εταιρείας: οι καινοτόμες πολιτικές μάρκετινγκ- microtargeting – που μετρούν την προσωπικότητα των ανθρώπων με βάση τα ψηφιακά ίχνη τους και το μοντέλο OCEAN.
Ο Kosinski άρχισε να λαμβάνει μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που τον ρωτούσαν τι είχε να κάνει με όλο αυτό. Το Cambridge, τα τεστ προσωπικότητας και τα analytics έκαναν αμέσως πολλούς ανθρώπους να σκεφτούν τον Kosinski. Ήταν η πρώτη φορά που είχε ακούσει για την εταιρεία. Κοίταξε στην ιστοσελίδα τους. Η μεθοδολογία του όντως, χρησιμοποιείται σε μεγάλη κλίμακα για πολιτικούς σκοπούς.
Μετά το αποτέλεσμα του Brexit, φίλοι και γνωστοί του έγραψαν: Κοιτά τι έχεις κάνει. Ο Kosinski έπρεπε να εξηγήσει ότι δεν είχε τίποτα να κάνει με την εν λόγω εταιρεία. (Παραμένει ασαφές πόσο βαθιά είχε εμπλακεί η Cambridge Analytica στην εκστρατεία του Brexit. “Η Cambridge Analytica δεν θα συζητήσει τέτοια θέματα”.)
Για μερικούς μήνες μετά, τα πράγματα ήταν σχετικά ήσυχα. Στη συνέχεια, στις 19 Σεπτεμβρίου του 2016, λίγο περισσότερο από ένα μήνα πριν από τις εκλογές στις ΗΠΑ, έγινε η Σύνοδος Κορυφής Concordia, ένα είδος oικονομικού φόρουμ σε μικρογραφία. Είχαν προσκληθεί οι φορείς λήψης αποφάσεων από όλο τον κόσμο, μεταξύ των οποίων και ο πρόεδρος της Ελβετίας Johann Schneider-Ammann. “Παρακαλώ καλωσορίστε τον Alexander Nix, διευθύνων σύμβουλο της Cambridge Analytica”. Πολλοί από τους παρευρισκόμενους γνωρίζαν ήδη ότι αυτός είναι ο άνθρωπος – κλειδί της νέας ψηφιακής στρατηγικής. (Ένα βίντεο της παρουσίασης δημοσιεύτηκε στο YouTube.)
Λίγες εβδομάδες νωρίτερα, ο Trump είχε γράψει στο tweeter “Σύντομα θα με φωνάζετε κύριο Brexit». Οι πολιτικοί παρατηρητές είχαν πράγματι παρατηρήσει μερικές εντυπωσιακές ομοιότητες μεταξύ ατζέντας Trump και δεξιού κινήματος Brexit. Αλλά λίγοι είχαν παρατηρήσει τις επαφές του Trump με μια εταιρεία μάρκετινγκ, την Cambridge Analytica.
“Είναι τιμή μου να σας μιλήσω σήμερα για τη δύναμη των Big Data και των ψυχογραφικών μετρήσεων στην εκλογική διαδικασία. Μόλις πριν από 18 μήνες, ο γερουσιαστής Κρουζ ήταν ένας από τους λιγότερο δημοφιλείς υποψηφίους. Λιγότερο από το 40 τοις εκατό του πληθυσμού είχε ακούσει γι ‘αυτόν”. Η Cambridge Analytica είχε εμπλακεί στην προεκλογική εκστρατεία στις ΗΠΑ σχεδόν δύο χρόνια νωρίτερα, αρχικά ως σύμβουλος για τους Ρεπουμπλικάνους υποψηφίους, Ben Carson και Ted Cruz. Ο Cruz – και αργότερα ο Trump – χρηματοδοτήθηκε κυρίως από το μυστικοπαθή δισεκατομμυριούχο Robert Mercer ο οποίος, μαζί με την κόρη του Ρεβέκκα, φέρεται να είναι οι μεγαλύτεροι επενδυτές της Cambridge Analytica.
“Λοιπόν, πώς το έκανε αυτό;” Μέχρι τώρα, εξηγεί ο Nix, οι προεκλογικές εκστρατείες οργανώνονταν με βάση τα δημογραφικά στοιχεία. “Μια πραγματικά γελοία ιδέα. Η ιδέα ότι όλες οι γυναίκες θα πρέπει να λαμβάνουν το ίδιο μήνυμα λόγω φύλου ή όλοι οι Αφροαμερικανοί, λόγω της φυλής τους.” Η Cambridge Analytica αντίθετα στηρίζεται στην ψυχομετρία.
Ο Nix συνεχίζει: πέντε διαφορετικά πρόσωπα, κάθε πρόσωπο αντιστοιχεί σε ένα προφίλ προσωπικότητας. Είναι το Big Five ή μοντέλο OCEAN. “Στο Cambridge”, είπε, “ήμασταν σε θέση να σχηματίσουμε ένα μοντέλο για την πρόβλεψη της προσωπικότητας του κάθε ενήλικα στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής.” Σύμφωνα με το Nix, η επιτυχία του μάρκετινγκ της Cambridge Analytica βασίζεται στο συνδυασμό τριών στοιχείων: της συμπεριφορικής επιστήμης με το μοντέλο OCEAN, της ανάλυσης των Big Data, και τη στόχευση των διαφημίσεων. Η στόχευση διαφημίσεων είναι εξατομικευμένη διαφήμιση, ευθυγραμμισμένη όσο το δυνατόν ακριβέστερα με την προσωπικότητα ενός ατόμου -καταναλωτή.
Ο Nix εξηγεί με ειλικρίνεια το πώς η εταιρεία του το έχει κάνει αυτό. Κατ ‘αρχάς, η Cambridge Analytica αγοράζει προσωπικά δεδομένα από μια σειρά από διαφορετικές πηγές, όπως υποθηκοφυλακεία, στοιχεία αυτοκινήτων, στοιχεία για ψώνια, δώρα, κάρτες, συνδρομές σε λέσχες, περιοδικά, εκκλησίες. Ο Nix εμφανίζει τα λογότυπα παγκόσμιων μεσιτών δεδομένων, όπως η Acxiom και η Experian. Στις ΗΠΑ σχεδόν όλα τα προσωπικά δεδομένα είναι προς πώληση. Για παράδειγμα, αν θέλετε να ξέρετε όπου ζουν οι Εβραίες γυναίκες, μπορείτε απλά να αγοράσετε τις πληροφορίες αυτές, μαζί με τους αριθμούς τηλεφώνου. Τώρα η Cambridge Analytica συνδιάζει αυτά τα δεδομένα με τους εκλογικούς καταλόγους του Ρεπουμπλικανικού κόμματος, με τα online δεδομένα και υπολογίζει τα προφίλ προσωπικότητας τους. Τα ψηφιακά ίχνη γίνονται ξαφνικά πραγματικοί άνθρωποι με τους φόβους τους, τις ανάγκες τους, τα ενδιαφέροντα και τις διευθύνσεις κατοικίας τους.
Η μεθοδολογία του φαίνεται αρκετά παρόμοια με εκείνη του Michal Kosinski. Η Cambridge Analytica χρησιμοποιεί επίσης, σύμφωνα με το Nix, “έρευνες από τα μέσα μαζικής δικτύωσης” και τα δεδομένα του Facebook. Και η εταιρεία κάνει ακριβώς αυτό για το οποίο ο Kosinski προειδοποίησε: “Έχουμε προφίλ προσωπικότητας για κάθε ενήλικα στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής, 220 εκατομμύρια άνθρωποι,” ο Nix μπορεί να υπερηφανεύεται.
Ο Nix στη συνέχεια δείχνει πώς κατηγοριοποιούνται ψυχογραφικά οι ψηφοφόροι και πώς μπορούν να αντιμετωπιστούν διαφορετικά, με βάση το παράδειγμα για το δικαίωμα της οπλοκατοχής. “Για ένα άκρως νευρωτικό κοινό χρησιμοποιείται η απειλή της διάρρηξης – και το συμβόλαιο για ένα όπλο”. Μια εικόνα στα αριστερά δείχνει το χέρι ενός εισβολέα που σπάει ένα παράθυρο. Στη δεξιά πλευρά ένας άνδρας και ένα παιδί στέκονται σε ένα χωράφι στο ηλιοβασίλεμα, κρατώντας όπλα, πυροβολώντας πάπιες”. Αυτή η διαφήμιση στοχεύει ένα πιο εσωστρεφές και χαλαρό κοινό, που νοιάζεται για τις παραδόσεις, τα ήθη, και την οικογένεια.”
Πώς να κρατήσει κανείς τους ψηφοφόρους της Clinton μακριά από την κάλπη
Οι εντυπωσιακές ασυναρτησίες του Trump, η αστάθειά του που επικρίθηκε πολύ, και η σωρία από αντιφατικά μηνύματα, αποδείχθηκε το μεγάλο του πλεονέκτημα: ένα διαφορετικό μήνυμα για κάθε ψηφοφόρο. Η άποψη ότι ο Trump ενήργησε σαν ένας ευκαιριακός αλγόριθμος που ακολουθούσε τις αντιδράσεις του κοινού του, είναι κάτι που η μαθηματικός Cathy O’Neil είχε παρατηρήσει από τον Αύγουστο του 2016.
“Λίγο πολύ κάθε μήνυμα του Trump ήταν βασισμένο σε δεδομένα,” θυμάται ο Nix. Την ημέρα του τρίτου προεδρικού debate μεταξύ Trump και Clinton, η ομάδα του Trump είχε 175.000 διαφορετικές διαφημίσεις για τα επιχειρήματά του, για να βρει τις σωστές παραλλαγές, κυρίως μέσω Facebook. Τα μηνύματα διέφεραν ως επί το πλείστον μόνο σε μικροσκοπικές λεπτομέρειες, προκειμένου να στοχεύσουν τους αποδέκτες με το βέλτιστο ψυχολογικό τρόπο: διαφορετικοί τίτλοι, χρώματα, λεζάντες, φωτογραφίες ή βίντεο.
Στην περιοχή Μαϊάμι της Μικρής Αϊτής, για παράδειγμα, η εκστρατεία του Trump στηρίχθηκε σε μηνύματα για την αποτυχία του Ιδρύματος Clinton μετά το σεισμό στην Αϊτή, προκειμένου να τους κρατήσει μακριά από τις κάλπες. Αυτός ήταν ένας από τους στόχους: να κρατήσουν τους εν δυνάμει ψηφοφόρους της Clinton (αμφιταλαντευόμενοι της αριστερής πτέρυγας, Αφρο-Αμερικανοί, και νεαρές γυναίκες) μακριά από την κάλπη, να «καταστείλουν» την ψήφο τους, όπως δήλωσε στο Bloomberg ένα ανώτερο στέλεχος της εκστρατείας. Αυτές οι “σκοτεινές δημοσιεύσεις”, χορηγούμενες διαφημίσεις στο Facebook, που μπορούν να δουν μόνο οι χρήστες με τα συγκεκριμένα προφίλ – περιλάμβαναν και βίντεο με στόχο Αφρο-Αμερικανούς, στα οποία η Hilary Clinton αναφερόταν στους μαύρους άνδρες ως αρπακτικά, για παράδειγμα.
Ο Nix κλείνει την ομιλία του στη Σύνοδο της Concordia δηλώνοντας ότι η παραδοσιακή διαφήμιση έχει πεθάνει. Πριν αποχωρήσει από το βήμα, ανακοίνωσε ότι ο Cruz είχε εγκαταλείψει τον προεκλογικό αγώνα, και ότι η εταιρεία του βοηθά έναν από τους δύο εναπομείναντες υποψηφίους.
Το πόσο ακριβώς ήταν ο αμερικανικός πληθυσμός στοχευμένος από τους επικοινωνιολόγους του Trump δεν ήταν εκείνη τη στιγμή ορατό, καθώς επιτέθηκε λιγότερο στην TV και περισσότερο με στοχευμένα μηνύματα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την ψηφιακή τηλεόραση. Και ενώ η ομάδα της Clinton θεωρούσε ότι ήταν στην πρώτη θέση, με βάση τις δημογραφικές προβολές, η δημοσιογράφος του Bloomberg Sasha Issenberg έμεινε έκπληκτη όταν σε επίσκεψη της στο Σαν Αντόνιο, διαπίστωσε ότι η ψηφιακή εκστρατεία του Trump βασίστηκε- είχε μια “δεύτερη έδρα”. Η ομάδα της Cambridge Analytica, από ότι φαίνεται μια ντουζίνα ανθρώπων, έλαβε $ 100,000 από τον Trump τον Ιούλιο, $ 250.000 τον Αύγουστο, και $ 5 εκατομμύρια το Σεπτέμβριο. Σύμφωνα με το Nix, η εταιρεία κέρδισε πάνω από $ 15 εκατομμύρια συνολικά.
Η εταιρεία είχε συσταθεί στις ΗΠΑ, όπου οι νόμοι σχετικά με την απελευθέρωση των προσωπικών δεδομένων είναι πιο χαλαροί από ό, τι στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Η ευρωπαϊκή νομοθεσία περί απορρήτου απαιτεί ένα πρόσωπο να συναινέσει για τη συλλογή δεδομένων, ενώ στις ΗΠΑ τα στοιχεία μπορούν να κυκλοφορήσουν εκτός αν ο χρήστης “επιλέξει αντίθετα.”
Από τον Ιούλιο του 2016, οι επικοινωνιολόγοι του Trump ήταν εφοδιασμένοι με μια εφαρμογή με την οποία μπορούσαν να προσδιορίσουν τις πολιτικές απόψεις και τους τύπους προσωπικότητας των κατοίκων ενός σπιτιού. Ήταν ο ίδιος πάροχος της εφαρμογής που χρησιμοποιήθηκε για την εκστρατεία του Brexit. Οι άνθρωποι του Trump χτύπησαν μόνο στις πόρτες των σπιτιών, όπου η εφαρμογή αξιολογήσε τους κατοίκους ως δεκτικούς στα μηνύματα του. Οι εκπρόσωποι της εκστρατείας πήγαιναν προετοιμασμένοι, με τις κατευθυντήριες γραμμές για τις συζητήσεις ανάλογα με τον τύπο της προσωπικότητας του κατοίκου. Με τη σειρά τους, τροφοδοτούσαν με τις αντιδράσεις το app, και τα νέα δεδομένα κυλούσαν πίσω στους υπεύθυνους της εκστρατείας.
Και πάλι, αυτό δεν είναι κάτι νέο. Οι Δημοκρατικοί έκαναν παρόμοιες ενέργειες, αλλά δεν υπάρχουν στοιχεία που να επικαλούνται τη χρήση ψυχομετρικών χαρακτηριστικών. Η Cambridge Analytica διαίρεσε τον πληθυσμό των ΗΠΑ σε 32 τύπους προσωπικότητας, και επικεντρώθηκε σε μόλις 17 πολιτείες. Και ακριβώς όπως απέδειξε ο Kosinski, ότι οι άνδρες που τους αρέσουν τα καλλυντικά της MAC είναι ελαφρώς πιο πιθανό να είναι ομοφυλόφιλοι, η εταιρεία ανακάλυψε ότι μια προτίμηση για αυτοκίνητα που κατασκευάζονται στις ΗΠΑ ήταν μια μεγάλη ένδειξη πιθανών ψηφοφόρων του Trump. Μεταξύ άλλων, τα ευρήματα αυτά έδειξαν πού λειτούργησαν καλύτερα τα μηνύματα και πού όχι. Η απόφαση να επικεντρωθεί η εκστρατεία στο Μίτσιγκαν και το Ουισκόνσιν κατά τις τελευταίες εβδομάδες της εκστρατείας, έγινε με βάση την ανάλυση δεδομένων. Ο υποψήφιος των Ρεπουμπλικανών έγινε μέσο για την υλοποίηση ενός μοντέλου δεδομένων.
Τι έπεται;
Σε ποιο βαθμό επηρεάσαν τελικά οι ψυχομετρικές μέθοδοι το αποτέλεσμα των εκλογών; Όταν ρωτήθηκαν τα στελέχη της Cambridge Analytica, ήταν απρόθυμοι να παρέχουν οποιαδήποτε απόδειξη της αποτελεσματικότητας της εκστρατείας τους. Και είναι αρκετά πιθανό ότι το ερώτημα είναι αδύνατο να απαντηθεί.
Και όμως υπάρχουν ενδείξεις: Υπάρχει το γεγονός της εκπληκτικής ανόδου του Ted Cruz κατά τη διάρκεια των προκριματικών. Επίσης, υπήρξε μια αύξηση του αριθμού των ψηφοφόρων στις αγροτικές περιοχές. Υπήρχε η μείωση του αριθμού των Αφρο-Αμερικανών στην πρώιμη ψηφοφορία. Το γεγονός ότι ο Trump δαπάνησε συγκριτικά λίγα χρήματα μπορεί επίσης να εξηγείται από την αποτελεσματικότητα της στοχευμένης διαφήμισης. Όπως και το γεγονός ότι είχε επενδύσει πολύ περισσότερο στην ψηφιακή τηλεόραση για την προεκλογική του εκστρατεία σε σύγκριση με την Clinton. Το Facebook αποδείχθηκε ότι είναι το απόλυτο όπλο εκλογικής εκστρατείας, όπως εξηγεί ο Nix.
Είναι μια άλλη μια ειρωνεία της ιστορίας του Trump, ο οποίος συχνά γκρινιάζει για την επιστημονική έρευνα. Παρόλα αυτά χρησιμοποιήθηκε μια αρκετά προχωρημένη επιστημονικά προσέγγιση για την εκστρατεία του.
Ο άλλος μεγάλος νικητής είναι φυσικά η Cambridge Analytica. O Steve Bannon, μέλος του διοικητικού συμβουλίου και ο πρώην πρόεδρος της δεξιάς ηλεκτρονικής εφημερίδας Breitbart News, έχει διοριστεί ως ανώτερος σύμβουλος του Donald Trump και επικεφαλής στρατηγικός αναλυτής. Ενώ η Cambridge Analytica δεν είναι πρόθυμη να σχολιάσει τις υποτιθέμενες εν εξελίξει συνομιλίες με την πρωθυπουργό του Ηνωμένου Βασιλείου Theresa May, ο Nix ισχυρίζεται ότι έχει δημιουργηθεί ήδη μια ευρεία πελατειακή βάση σε όλο τον κόσμο, και ότι έχει λάβει αιτήματα από την Ελβετία, τη Γερμανία και την Αυστραλία. Η εταιρεία του αυτή τη στιγμή, περιοδεύει σε ευρωπαϊκά συνέδρια, προβάλλοντας την επιτυχία της στις Ηνωμένες Πολιτείες. Τρεις χώρες του πυρήνα της Ε.Ε. έχουν φέτος εκλογές με αναζωπύρωση λαϊκιστικών κομμάτων: η Γαλλία, η Ολλανδία και η Γερμανία. Οι εκλογικές επιτυχίες της Cambridge Analytica έρχονται την κατάλληλη στιγμή, καθώς η εταιρεία ετοιμάζεται να εισέλθει και στην εμπορική διαφήμιση.
Ο Kosinski τα παρατήρησε όλα αυτά από το γραφείο του στο Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ. Μετά τις εκλογές των ΗΠΑ, το πανεπιστήμιο βρίσκεται σε αναταραχή. Ο Kosinski ανταποκρίνεται στις εξελίξεις με το όπλο που διαθέτει ο ερευνητής: την επιστημονική ανάλυση. Μαζί με τη συνάδελφό του Sandra Matz, έχει πραγματοποιήσει μια σειρά δοκιμών, που θα δημοσιευθούν σύντομα. Τα πρώτα αποτελέσματα είναι ανησυχητικά: Η μελέτη δείχνει την αποτελεσματικότητα της στόχευσης βάσει προσωπικότητας, δείχνοντας ότι οι έμποροι μπορούν να προσελκύσουν έως και 63 τοις εκατό περισσότερα κλικ και μέχρι 1.400 περισσότερες μετατροπές για τις διαφημιστικές τους καμπάνιες, όταν τα προϊόντα και τα μηνύματα μάρκετινγκ ταιριάζουν με την προσωπικότητα των καταναλωτών. Περαιτέρω απεδείξαν την επεκτασιμότητα της προσωπικότητας στοχεύσης, δείχνοντας ότι η πλειοψηφία των σελίδων του Facebook με προϊόντα ή εμπορικά σήματα επηρεάζονται από την προσωπικότητα, και ότι μεγάλος αριθμός καταναλωτών μπορεί να στοχευθεί βάσει ενός “like” σε μια εμπορική σελίδα.
Σε δήλωσή του, μετά τη γερμανική δημοσίευση αυτού του άρθρου, ένας εκπρόσωπος της Cambridge Analytica είπε, “H Cambridge Analytica δεν χρησιμοποιεί δεδομένα από το Facebook. Δεν είχε καμία σχέση με τον Δρ Michal Kosinski. Δεν αναθέτει σε τρίτους την έρευνα. Δεν χρησιμοποιεί την ίδια μεθοδολογία. Η ψυχομετρία χρησιμοποιήθηκε ελάχιστα έως καθόλου. Η Cambridge Analytica δεν συμμετείχε στις προσπάθειες για αποθάρρυνση Αμερικανών από την ψήφο τους στις προεδρικές εκλογές. Οι προσπάθειές της ήταν αποκλειστικά προς την αύξηση του αριθμού των ψηφοφόρων στις εκλογές.”
Δείτε τη συμπληρωματική έρευνα για το θέμα από τον Paul-Olivier Dehaye.
Το άρθρο δημοσιεύτηκε από τους Hannes Grassegger και Mikael Krogerus, δημοσιογράφους του Das Magazin στο Motherboard.
Η ΑΠΟΚΑΛΥΨΗ ΤΟΥ ΕΝΑΤΟΥ ΚΥΜΑΤΟΣ
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου
Επειδη Η Ανθρωπινη Ιστορια Δεν Εχει Ειπωθει Ποτε.....Ειπαμε κι εμεις να βαλουμε το χερακι μας!
Σημείωση: Μόνο ένα μέλος αυτού του ιστολογίου μπορεί να αναρτήσει σχόλιο.