Ιστορική Αναδρομή Της Διαφήμισης Στην Ελλάδα Και Τον Κόσμο

 Ιστορική αναδροµή



 Η διαφήµιση υπήρχε καθ’ όλη τη διάρκεια της ιστορικής περιόδου κυρίως, όµως, συνδέθηκε ως οικονοµικό και κοινωνικό φαινόµενο µε τον καπιταλιστικό τρόπο παραγωγής. 

Η πρώτη µορφή εκδήλωσης της είναι εκείνη που αναφέρεται στην προφορική διάδοση πληροφοριών. 

Όλοι γνωρίζουµε τον ρόλο που είχαν οι «κήρυκες» στους Φοίνικες στην κλασική περίοδο όπως και στη ρωµαϊκή περίοδο. 

Γνωστός είναι και ο ρόλος των παραστάσεων και ανακοινώσεων σε διάφορα ευρήµατα, αλλά και στα ερείπια αρχαίων πόλεων. 

Στο Βυζάντιο και στο Μεσαίωνα οι κήρυκες παρέµειναν το βασικό µέσο διάχυσης πληροφοριών. 

Από τον 13ο µέχρι το 16ο αιώνα εµφανίζεται ο θεσµός της «συντεχνίας». Η συντεχνία συλλογικά πραγµατοποιούσε προσπάθειες για προώθηση των πωλήσεων στις τοπικές εµπορικές αγορές και εκθέσεις ενώ δεν ενέκρινε τις αντίστοιχες ατοµικές προσπάθειες. (Ζώτος, 2000) 

 Στην Αγγλία, στο 15ο αιώνα η µορφή της διαφήµισης δεν διέφερε από εκείνη της ρωµαϊκής περιόδου. Προς τα τέλη, όµως, αυτού του αιώνα, άρχισαν να εµφανίζονται γραπτές ανακοινώσεις που ξεκινούσαν µε το λατινικό «Sipuis» (αν κάποιος) που τις αναρτούσαν σε τοίχους και σε άλλα µέρη. 

Η λέξη διαφήµιση χρησιµοποιήθηκε το 1655 για πρώτη φορά από εκδότες βιβλίων, ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους. Στην Αγγλία ως πρώτη γραπτή διαφήµιση θεωρείται η διαφήµιση που έγινε από Άγγλο εκδότη, το 1478, γραµµένη στο χέρι και αναφερόταν στην έκδοση βιβλίου.

 Βασικός παράγοντας για τη διαµόρφωση της διαφήµισης στη σύγχρονη έκφραση της ήταν η εφεύρεση των κινητών στοιχείων από τον Guttenberg το 1438. Η πρώτη διαφήµιση σε εφηµερίδα στην Αγγλία για καταναλωτικό προϊόν ήταν εκείνη που αναφερόταν στο καφέ στο «Public Adviser» στις 26/5/1657. 

Την ίδια περίοδο κάνουν την εµφάνιση τους και στα περιοδικά που περιείχαν αποκλειστικά διαφηµίσεις. Ο καφές εµφανιζόταν ως φαρµακευτικό αφέψηµα, µε θεραπευτικές ιδιότητες. (Mandell M.I., 1980). 

Την ίδια εποχή εµφανίζονται και τα περιοδικά που περιείχαν αποκλειστικά διαφηµίσεις. Η διαφήµιση στην Ελλάδα έκανε για πρώτη φορά την εµφάνιση της γύρω στο 1930. Η πραγµατική εξέλιξη της ελληνικής διαφήµισης µπορεί να τοποθετηθεί µετά το τέλος του Β΄ Παγκοσµίου Πολέµου στην δεκαετία του 1950. 

Σύµφωνα µε τους πρωτεργάτες της, η ελληνική διαφήµιση ξεκίνησε µε τις πρώτες επιφυλακτικές και περιοριστικές εισαγωγές καταναλωτικών προϊόντων, εξαιτίας των δύσκολων οικονοµικών συνθηκών που επικρατούσαν στη χώρα τη µεταπολεµική αυτή περίοδο. Τότε τα µέσα προβολής ήταν περιορισµένα και συγκεκριµένα µπορούµε να αναφερθούµε στις εφηµερίδες, στους τότε ραδιοφωνικούς σταθµούς, στις αφίσες διαστάσεων 58Χ86 cm, πανό στους θερινούς κινηµατογράφους και λίγα περιοδικά. 

Οι πρώτες ελληνικές διαφηµιστικές εταιρίες ήταν οι ΑΛΜΑ, Γκρέκα, ∆ΕΚΟ, ∆Ι∆ΤΣ, Μηνύτωρ, Μίνως και ΝΕΟΝ ΕΛΛΑΣ. 

 Η ελληνική διαφήµιση εκσυγχρονίστηκε µε την πρώτη µεταπολεµική γενιά των διαφηµιστών. Στη δεκαετία του 1960 η διαφήµιση είχε σηµαντική άνοδο µε την είσοδο των πρώτων σούπερ- µάρκετ, την καθιέρωση της τηλεόρασης και τα πρώτα προϊόντα µαζικής κατανάλωσης όπως η Coca- Cola.


 Οι διαφηµιστικές εταιρίες απέκτησαν γραφίστες, κειµενογράφους, επιµελητές λογαριασµών και µετατράπηκαν σε «εταιρίες πλήρων υπηρεσιών». 

 Το ιστορικό των πρώτων οργανωµένων Ελληνικών διαφηµιστικών εταιριών έχει ως εξής:

 • 1941: ιδρύεται η Ι∆Α (Ιδέαι- ∆ιαφηµίσεις- Αγγελίαι) από τη Φωτεινή Κρητικού Λεούση που εξελίχθηκε στη Ι.Ν. Λεούσης. 

• 1946: ιδρύεται η ΟΤΕ (Ανώνυµος Εταιρία Οικονοµοτεχνικών Επιχειρήσεων) η σηµερινή Α∆ΕΛ / Saatchi and Saatchi από τους Κ. και Χ. Παπαδόπουλο µε τη συνεργασία του Μάνου Παυλίδη. 

• 1947: ιδρύεται η ΑΛΕΚΤΩΡ από τον Τάκη Θεοφιλόπουλο που είχε δηµιουργήσει την ΑΛΦΑ το 1925 και τη ΜΗΝΥΤΩΡ TO 1930 µε τον κ. Τρωιανό. Το 1962 ανέλαβε ο Γιώργος Θεοφιλόπουλος, ενώ το 1998 η ΑΛΕΚΤΩΡ γίνεται µέλος του διεθνούς δικτύου LOWE & PARTNERS.

 • 1953 ιδρύεται η ΓΝΩΜΗ από τον Κώστα Χολχακίδη. Το 1982 Η ΓΝΩΜΗ γίνεται µέλος του διεθνούς δικτύου Foote Cone & Belding και µετονοµάζεται σε ΓΝΩΜΗ/ FCB. 

• 1953: ιδρύεται η ΗΧΩ µε γενικό διευθυντή τον Άλκη Στέα. Το 1998 η ΗΧΩ συγχωνεύτηκε µε την POINT ZERO του διεθνούς δικτύου BBDO. 

• 1958: ιδρύεται η OLYMPIC από τον Φιλήµονα Παπαπολύζο. Το 1989 η Olympic γίνεται µέλος του διεθνούς δικτύου DDB NEEDHAM. 

• 1966: ιδρύεται η ΓΡΑΦΙΣ από τον Χρόνη Βικονόπουλο και την Σαλώµη Βικονοπούλου. Το 1984 η ΓΡΑΦΙΣ συνδέεται µε το διεθνές δίκτυο BBDO. 

• 1967: ιδρύεται η SPOT από τους ∆. Μαύρο, Π. Κωνσταντινίδη και Χ. Κερασιώτη. Το 1972 η SPOT προσχωρεί στη διεθνή διαφηµιστική εταιρία J. Walter Thomson που είναι µέλος δικτύου WP.P. 

• 1969: ιδρύεται η Ammirati Puris Lintas, για πρώτη φορά απευθείας θυγατρική στην Ελλάδα από πολυεθνική διαφηµιστική εταιρία. 

Παράλληλα, το 1966 ιδρύεται το πρώτο θεσµικό όργανο της διαφήµισης, η Ένωση ∆ιαφηµιστικών Εταιριών Ελλάδος µε 10 µέλη. Σήµερα τα µέλη της Ε∆ΕΕ είναι 46, ενώ σύντοµα πρόκειται να διευρυνθούν µε την είσοδο όλων των παραγόντων του κλάδου (διαφηµιστικές εταιρίες, εταιρίες µέσων, εταιρίες δηµοσίων σχέσεων, κλπ.) κατά τα πρότυπα των οµόλογων θεσµικών οργάνων στην Ευρώπη και παγκοσµίως. 
Σκοπός της Ε∆ΕΕ είναι η προαγωγή και ανάδειξη της διαφήµισης σαν λειτούργηµα κοινωνικής προσφοράς και η περιφρούρηση της δεοντολογίας και της ηθικής συµπεριφοράς ανάµεσα σε όλους όσους ασχολούνται µε την διαφήµιση, δηλαδή τους διαφηµιζόµενους, τις διαφηµιστικές εταιρίες και τα διαφηµιστικά µέσα. 
Το 1978 ιδρύεται ο Σύνδεσµος ∆ιαφηµιζοµένων Ελλάδος (Σ∆Ε), µέλη του οποίου είναι οι µεγαλύτερες βιοµηχανίες και εµπορικές επιχειρήσεις, καθώς και επιχειρήσεις από το χώρο των υπηρεσιών. Τα µέλη του Σ∆Ε (περίπου 120) καλύπτουν σηµαντικό ποσοστό της ετήσιας συνολικής διαφηµιστικής δαπάνης. Σκοπός του Σ∆Ε είναι η εκπροσώπηση των διαφηµιζόµενων σε όλους τους τοµείς και προς όλες τις κατευθύνσεις για ποιοτική βελτίωση της διαφήµισης και η αύξηση της αποδοτικότητας της διαφηµιστικής δαπάνης. Ο Σ∆Ε είναι µέλος της Παγκόσµιας Οµοσπονδίας ∆ιαφηµιζοµένων ( World Federation of Advertisers). Κατά τις 1970 και 1980 άρχισε να διαµορφώνεται ο σηµερινός «διαφηµιστικός χάρτης»: 

• Το 1977 τρία στελέχη της Α∆ΕΛ δηµιουργούν τη ΒΟΙΟ η οποία το 1980 γίνεται µέλος του διεθνούς δικτύου Ogilvy & Mather (Bold/O&M). 

• To 1977 έξι στελέχη της Olympic δηµιουργούν την Euro Advertising η οποία το 1986 γίνεται µέλος του διεθνούς δικτύου Leo Burnett (µε την επωνυµία “Euro Leo Burnett”). Στις αρχές του 1900 δηµιουργείται η Euro Advertising ως θυγατρική της Leo Burnett Athens. 

• Το 1984 ιδρύεται η GEO η οποία εντάχθηκε στο διεθνές δίκτυο Young & Rubicam Inc. Κατά τη δεκαετία του 1990, οι διεθνώς συντελούµενες ανακατατάξεις στο χώρο της διαφήµισης έχουν αντίστοιχες επιπτώσεις και στην Ελλάδα. 

• Η συνεργασία των McCann Erickson, Ashley & Holmes και Universal στο διεθνές δίκτυο Interpublic, επέφερε την στρατηγική συνεργασία µεταξύ των θυγατρικών τους εταιριών και στην Ελλάδα.

 • Η ALECTOR εξαγοράσθηκε από το δίκτυο Lowe & Partners ενώ η διεθνής συγχώνευση των Ammirati Puris Lintas και Lowe Group στο τέλος του 1999, σήµανε και την συγχώνευση των αντίστοιχων Ελληνικών θυγατρικών. 

• Η Arrow και στη συνέχεια η Point Zero εντάσσονται στο διαφηµιστικό δίκτυο BBDO. • Το διεθνές δίκτυο Publics ιδρύει την Publics Hellas και στα µέσα του 1999 δηµιουργείται η Publics Etoile. 

• Η Ελληνική διαφηµιστική εταιρία Producta εντάσσεται στο δίκτυο TBWA και δηµιουργείται η TBWA/Athens. Στις αρχές του 1999 δηµιουργούνται δύο ανεξάρτητες εταιρίες, η Producta Direct και η TBWA/ Athens. 

• Στις αρχές του 1990 έρχονται στην Ελλάδα η Scholz & Friends, η OMB&B (D’Arcy) και η Euro RSCG (συγχώνευση της Eurocom και της RSCG Palavidis). 

• Στελέχη των µεγαλύτερων πολυεθνικών εταιριών στην Ελλάδα δηµιουργούν νέες εταιρίες όπως η Fortune, η Leon & Partners, η Global-Diabolo, η Athens Advertising, η Unexpected Advertising. 

• Στα τέλη της δεκαετίας του 1990, εξελίχθηκε και ο τοµέας της έρευνας, προγραµµατισµού και αγοράς χώρου και χρόνου στα µέσα µαζικής ενηµέρωσης. Η εξέλιξη του τοµέα αυτού επήλθε περισσότερο από το διεθνές σκηνικό, παρά µε αφορµή το Νόµο Βενιζέλου (Ν. 2328/1995). Παρόµοιες νοµοθετικές ρυθµίσεις είχαν εφαρµοσθεί και σε άλλες ανεπτυγµένες αγορές όπως η Γαλλία (Νόµος Sapin). Καθιερώθηκαν οι πολυεθνικές εταιρίες µέσων (δίκτυα) όπως η Tempo Optimum Media, η Carat Hellas, η Universal Media, η Initiative Media, η International Media, η BGM Media Direction, η CIA Medianetwork, η Mindshare και πρόσφατα η Zenith Media (ICAP, 2000). 

Σύµφωνα µε τον Ελληνικό Κώδικα ∆ιαφήµισης (ΕΚ∆) για τον όρο «διαφήµιση» µπορούµε να δώσουµε τον ακόλουθο ορισµό (βλ. Ελληνικός Κώδικας ∆ιαφήµισης παράρτηµα ∆΄): Η «∆ιαφήµιση» περιλαµβάνει κάθε µορφή επικοινωνίας (µήνυµα) για την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών ανεξάρτητα από το µέσο που χρησιµοποιείται, ακόµα και µηνύµατα σε συσκευασίες προϊόντων, σε ετικέτες και σε υλικό σηµείων πώλησης. 

Το τέλος του 20ου αιώνα χαρακτηρίζεται από τη ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας και ιδιαίτερα του διαδικτύου και της ψηφιακής τηλεόρασης που εισήγαγαν την αµφίδροµη επικοινωνία. Ταυτόχρονα, οι καταναλωτές των αναπτυγµένων χωρών γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικοί. 

Τώρα ο καταναλωτής ζητά προϊόντα που να διαθέτουν ποιότητα αλλά και χαµηλές τιµές, περιορίζει τον όγκο των πληροφοριών που λαµβάνει καθηµερινά, έχει µεγαλύτερη επίγνωση του περιβάλλοντος του και ο ίδιος ως καταναλωτής επηρεάζει αντί να επηρεάζεται. Αυτές οι εξελίξεις επηρέασαν σε µεγάλο βαθµό τον τοµέα της διαφήµισης. 

Έτσι οι διαφηµιζόµενοι καθώς και οι διαφηµιστές προσπαθούν να ενισχύσουν την εταιρική ταυτότητα και την αξία του σήµατος σε ένα περιβάλλον αυξηµένου ανταγωνισµού λόγω της υπερπροσφοράς προϊόντων. Το κύκλωµα της διανοµής αποτέλεσε ένα άλλο σηµαντικό σταθµό για τη µετεξέλιξη του κλάδου. Οι εξαγορές και συγχωνεύσεις µεταξύ των µεγαλύτερων οίκων λιανικής όλων των κατηγοριών στην Ευρώπη, την Ασία και την Αµερική και η ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανάγκασαν τους µεγαλύτερους παραγωγούς επώνυµων προϊόντων σε ανασχεδιασµό της διεθνούς εµπορικής τους στρατηγικής, Μεγαλύτερο ενδιαφέρον επιδεικνύεται στην αποδοτικότητα της διαφηµιστικής δαπάνης, για την οποία κρίνεται συχνά η διαφηµιστική εταιρία και γι’ αυτό το λόγο αναπτύχθηκαν αρκετά στατιστικά και ποιοτικά εργαλεία µέτρησης του διαφηµιστικού έργου (ICAP,2000).

ΑΠΟΣΠΑΣΜΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ 
Η ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΦΟΒΟΥ ΣΤΗΝ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ

ΕΙΣΗΓΗΤΡΙΕΣ: ΝΙΚΟΛΟΠΟΥΛΟΥ ΜΑΡΙΑ-ΑΝΝΑ 205/07 ΣΥΡΟΥ ΘΕΑΝΩ, 172/07 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΓΚΟΥΝΑΣ ΑΘΑΝΑΣΙΟΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2012

Η ΑΠΟΚΑΛΥΨΗ ΤΟΥ ΕΝΑΤΟΥ ΚΥΜΑΤΟΣ